（迈点专栏 红餐网·邹通）疫情，让餐饮经营思维以及经营方式发生了巨大的改变，粗犷式经营穷途末路，精细化运营成为大势所趋。

　　然而，大多数餐饮经营者对于运营的认知还只停留在表面，并没有系统化的理解。很多餐饮老板把运营简单理解为营销和引流，跟着搞活动搞社群，结果往往收效甚微。

　　餐饮运营，尤其是精细化运营，到底该怎么做？今天这篇文章，我想和各位餐饮同僚们一起系统地探讨一下“运营”，包括：

　　蜜雪冰城的战略目标是低成本领先。为实现这目标，它搭建并运营了一个增长系统，先用低成本的产品，换取海量的顾客，实现规模化；有了规模化，再提高自己在原料采购端的的议价权；有了议价权，再加大对成本结构的优化，进而再降低产品的价格，进一步抢占市场。

　　《系统之美》这本书认为，一个完整的系统由三个要素构成：要素、链接、目标或功能。所以，搭建一个系统，便是将目标、要素用链接联系在一起。

　　比如，老乡鸡的私域运营系统，目的是将流量导入到老乡鸡的流量池中，实现品牌流量留存和变现的稳定性。系统要素包括公域的流量平台（微博、线下门店）、转化平台（公众号、小程序）和流量承载平台（企业微信和微信群），链接分别是新媒体团队、线下门店的店长和工作人员、社群的运营人员。

　　系统搭建好后，运营便是围绕目的，抓住要素，设置规则，不断优化整体结构和链接关系，让这个系统高效地、良性地运转下去。

　　餐饮经营者要做好运营，一定要清楚运营的核心目标，拆解其所包含的所有要素，再将这些要素用人员、奖励机制链接起来，为核心目标服务。那么，运营的核心目标又有哪些呢？

　　这五个目标几乎贯彻在餐饮经营的全过程中。譬如一个火锅店，选核心地带、搞直播、做让利活动，是流量获取；搞私域、做社群和客情维护，是流量留存；做各种套餐活动和宣传，刺激消费，是激活和变现；通过精细化运营降低“情感距离”、超预期的产品和服务实现顾客的老带新，是自传播。

　　从另一个层面来看，这五个目标也是一个闭环，可是大多数餐厅，没有完成这个闭环。譬如有些网红店，通过各个营销手段曝光了品牌，获得了流量，产品和服务却达不到顾客预期，无法完成留存，热度褪去后，生意便一落千丈。

　　为什么很多餐厅没能建立这个闭环？是他们不知道这些目标吗？并不是，我认为，是他们没有掌握系统的运营方式。

　　接下来，我们再聊聊，实现运营目标要使用的五种运营方式：渠道运营、顾客运营、社区运营、活动运营以及裂变。

　　譬如发现线下流量，便针对各个触点，在点餐、就餐、就餐各个接触点，建立二维码和奖励系统，将顾客引导到线上小程序、社群、公众号上去。

　　渠道筛选和分类。不同渠道运营方式各不相同，有的适合引流，有的适合建立口碑，有的适合裂变，有的适合转化。

　　譬如顾客看抖音、直播、今日头条，是为了娱乐消遣，那这些平台就适合做引流和宣传；顾客刷小红书、豆瓣，主要是为了“种草”，那这些平台便适合做口碑；顾客玩微信是为了社交，那微信就更适合餐厅用来做客户维系和裂变。

　　对竞品进行拆解。很多餐饮经营者在运营新渠道时，往往没有系统和方向，很容易凭借喜好和感觉去运营，不仅心累，还没太大效果。

　　我建议大家在运营前，一定要找到对标的竞品，最好是做得还不错的，对其渠道进行拆解，并对其定位、内容、模式和盈利情况进行详细的分析，从而明确方向，同时也避免踩坑。

　　测试和迭代。拆解完竞品的渠道，我们只能有运营初步的想法，还不能算是正在探索出自己的方法。所以，我们还要用最小的成本进行测试，迭代方法，不断形成适合餐厅的渠道运营方案。其中最好的方法便是A/B测试，先打造不同版本的方法投入到实践中，看哪个效果好，便集中精力往这个方向迭代。

　　对顾客进行分类的方法有很多，最简单可行的方式是利用企业微信的标签功能，对顾客的关键性行为打标签。这样一来，餐厅要做转化和新品分发时，便可以针对标签，制定不同形式的活动海报、文案和话术，针对性地分发。

　　譬如会员成长体系，星巴克将会员分为三个等级，分别为银星级、玉星级、金星级，等级越高，可享受的权益更诱人。为此，很多顾客为了提升星级，便不断复购消费。

　　荣誉成长体系，瑞幸咖啡会根据顾客的复购数据，颁发一些虚拟勋章如椰云联盟、守住绿马、谷爱凌yyds等，这些勋章会让顾客有一种荣誉感，为了集齐这些勋章，很多顾客也会持续消费复购。

　　将沉默顾客变活跃。“沉默顾客”是指长期没有购买行为的顾客，这类顾客如果餐饮经营者不加以激活，很容易就会流失掉。

　　分析顾客沉默的原因，了解他们是为什么不再消费了，是活动和套餐不吸引人，是产品价格太贵，还是产品不满足他们的需求，找到原因后再对症下药，刺激消费。

　　有了一定数量的顾客，餐饮经营者便要想办法将其服务好。若采取传统线下的服务方式，我们很难覆盖太多的顾客，这时便要考虑社群运营。

　　通过社群，几个运营人员可以服务几千名顾客。譬如一个微信群上限是500人，6个群便是3000人。怎么做好社群运营？

　　譬如福利群，内容便以福利和新品上新的折扣为主，用福利来吸引顾客，保持社群活跃度；爱好群，便要时常举办一些顾客共同爱好的活动，运营人员在群里的主要任务是维护好氛围，让顾客产生良好的交流。

　　瑞幸咖啡、老乡鸡、海底捞群每次做活动，响应和参与的人都很多，转化率也相当高。这是因为他们的活动通常会采用“多形式+游戏化+让利+针对性”的方式进行。

　　多形式是活动形式多样，包括拼团、秒杀、折扣、助力、红包、抽奖等等；游戏化是做活动时结合掷骰子、猜歌曲、看图猜物、猜谜语、问题抢答等小游戏，让活动更有参与感；让利是用折扣、代金券、套餐、新品优惠等方式刺激需求，带来转化；针对性是根据经营者群标签和社群功能，设置不同的让利活动，分发不同文案和海报刺激提高转化率。

　　社群维护可以用双群主制度，在群中设置两个群主，一个人负责拉人、发布消息，一个人负责答疑和活跃氛围。同时，也可以招聘一些活跃顾客担任群管理员，共同管理群日常，当然要给对方给予一定的奖励。

　　目标是活动要达成的结果，一般活动目标有5种，品牌曝光、流量获取、活跃粉丝、刺激转化、客情维护和口碑宣传。渠道是承担目标用户和信息可触达的地方，譬如公众号承担着品牌的忠实用户，可触达的信息便是新品推荐、折扣信息等。

　　形式是活动该以什么方式来举办，是PK类、游戏类、促销类、还是社交参与类等等。预算是用于活动资金是多少；复盘，对活动过程和结果进行归纳和综合，从中抽取可复制的方法。

　　根据目标，确定活动渠道。目标是口碑宣传，小红书是首选；目标是品牌曝光，抖音和微博是最佳的阵地；目标是刺激转化，线下店、公众号、社群和企业微信比其他渠道离转化最近。

　　根据渠道，确定活动形式。渠道如果是私域，形式只能套餐+游戏化+福利+节假日；渠道是抖音等平台，活动形式便可以是短视频或是直播。

　　根据预算多少，确定活动大小。预算足，便可以和大V、平台联名举办活动，造大声势；预算少，可以找本地号、本地大V帮助曝光。

　　复盘活动，提炼方法。餐饮经营者做完活动后，一定要复盘，对经验进行提炼，写入文档，将其变成方法，供下次活动参考。

　　口碑裂变是顾客主动推荐。超预期的服务，让海底捞不用打广告，也被众人推荐；超预期的产品包装，让瑞幸的椰云咖啡成为销量王。品牌运营若想实现超预期，可以在不同环节给顾客不经意间的“好处”。譬如顾客购买产品时，突然给予一定的优惠劵；顾客点外卖时，可以不经意间放点小饮料和小水果等。

　　社交裂变是微信社交链条为基础产生的裂变。餐饮经营者想做好社交裂变，有两个前提:有一批活跃种子顾客，且这些顾客是品牌的忠实粉丝，他们有一定影响力，还很爱分享。有种子顾客才有裂变的可能，只有忠实和爱分享的粉丝才会传播，有影响力才能感染更多人，形成雪球效益。

　　学会了五种运营方式后，餐饮经营者还要掌握四种思维，才能将运营工作应用到日常工作中，它们分别是：流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维。

　　先有流程，后有方案。所谓流程化思维，便是事先将运营过程的所有流程和环节梳理出来，再从流程中寻求解决方案。

　　梳理流程，找思路。当我们搭建某个系统没有思路时，便可以通过将目标流程化，用流程化的思维方式，帮助我们思考。

　　譬如要搭建一个私系统域，可以将整个流程梳理出来：引流、留存、激活、变现和自传播。梳理完流程，再将各环节的方法梳理出来。

　　精细化思维，是指将大问题拆解成无数个可执行的小细节，让运营人员对工作更有掌控感，执行也方便。

　　其次，再针对其中的环节细分，人员管理细分为核心顾客、群托、普通会员、强IP；内容输出细分为内容输出、产品输出、价值观输出、互动内容等等。

　　再次，是对每日、每周和每月工作的详细梳理和安排。譬如设置好社群运营人员定时要发什么内容、怎么互动以及这样做的原因等。

　　所谓的杠杆思维是用核心点去撬动更多的事情和成果。如社群运营，先服务好种子顾客，给他们创造超出预期的服务和体验，再撬动他们进行品牌和产品的宣传。

　　紧跟核心指标。譬如餐厅翻台率下降，那翻台率便是核心支点，可用聚焦战略+减法策略+降本增效的方法撬动这个支点；譬如餐厅鲜少产生复购，那提升复购率便是核心支点，餐厅可用私域+品牌+会员制的方法来撬动该支点。

　　紧跟市场变化。市场流量困乏，为稳定生意，我们便可以此为“私域”的核心支点，将各渠道的顾客引入“池子”中，进行精细化的运营。

　　紧跟用户需求。疫情之后，顾客需求发生了一系列的改变，如喜欢不接触的饮食环境、性价比高的产品和服务等等，餐饮经营者可以此为核心支点去撬动顾客的购买欲。

　　生态化思维，会倒逼餐饮经营者不断思考品牌该如何装上轮子变成马车，在外力的驱动下持续跑下去。当然，这很费脑力，也是是个费时的过程，可一旦成功，收益无限。